有名なマーケティングフレーム枠「4P」でも定義されているプロモーション活動はビジネスを拡大していくには非常に重要な領域です。プロモーション活動を通してユーザーに商品・サービスを知ってもらい自社コンテンツに集客することがまずは第一歩です。
集客する際に活用できる媒体は色々ありますが、大きく分けるとオウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つであり、それを総称した言い方であるトリプルメディアを有効に活用していくことがビジネスを成功へと導くのに欠かせません。トリプルメディアの中でもペイドメディアはお金を投下することで媒体へ露出することができ自社のコンテンツにレバレッジを掛けて集客をすることができます。
しかし広告費を投下した施策は諸刃の剣であり、使い方を間違えるとただ広告費を浪費してしまうだけになりかねません。投下した費用以上に利益をあげるためには事前にしっかりとシミュレーションを行い、それに基づいたメディアプラニングをしていくことが重要です。費用対効果を最大限にするためのシミュレーションを行い、それに対してどうメディアプラニングを行っていくか紹介していきます。
目次
メディアプラニングで検討すべき3つのメディア
メディアプラニングを行っていくために基本となる3つのメディア(トリプルメディア)をまずは抑えておく必要があります。3つのメディアは自社メディアを指すオウンドメディア、他社メディアに対して広告費を投下することで掲載できるペイドメディア、またSNSなどに代表されるアーンドメディアがあります。
この3つのメディアはそれぞれ特性が異なっており、その特性に合わせてクリエイティブを投下していくことで効率よくユーザーを集客していくことが可能になります。
| オウンドメディア | 自社が保有しているメディアであり、自社顧客や自社顧客と非常に相関の高いユーザーにメッセージが届きやすい。しかし媒体の露出量はそのオウンドメディアで集客できている人数が限界である。 |
| ペイドメディア | 他社が保有しているメディアに対して費用を掛けることで露出をすることができるメディア。費用を沢山掛けることが出来れば出来るほど露出数が多くなるため集客できる人数に限界はない。 |
| アーンドメディア | SNSを始めとしたプラットフォームでユーザーが主体となり情報を発信することができるメディア。ユーザー通しでコミュニケーションが相互に行われることで顧客のリアルの声が反映され信頼度が高い一方、企業側でコントロールできないというリスクもある。 |
特性の違う3つのメディアに対して、特性に合ったメディア運用が出来ることで自社のビジネスを効率よくグロースさせていくことができます。
メディアプラニング方法
トリプルメディアを使ってプロモーション活動を行ってていくにあたって、まずは顧客獲得に費やせる許容コストの把握を行ないます。許容コストを把握する目的は、マーケティング利益の最大化であり、メディアプラニングを行う上での土台となります。許容コストが整理できればそれに合わせて、トリプルメディアをどう活用して顧客を獲得していくのか計画していきます。
新規顧客獲得許容コストの把握
獲得できる新規顧客の数が多ければ多いほど売上をあげることができますが、利益を最大化させるためには掛けられる費用を考慮する必要があります。新規顧客を獲得するのに掛けられるコストは新規で獲得した顧客から得られる利益より少なくなければ、黒字にはなりません。単純な計算式ですが、新規顧客1人獲得するのに掛けれる許容コスト(CPO)は下記で示すことができます。
新規顧客獲得許容コスト(CPO) =< 新規1人あたりの利益
また利益の構造を分解すると、売上から商品の仕入れや製造をするときにかかった費用である原価と広告費や人件費といった費用を引くことで求めることができます。
新規1人あたりの利益 = 新規1人あたりの売上 – 新規1人あたりの売上原価 – 1人あたりの費用
| 新規1人あたりの売上 | 新規で取引を開始してから終了するまでの期間に自社に対してもたらした合計売上高 |
| 新規1人あたりの売上原価 | 商品・サービスを作るのにかかる1人あたりの原価 |
| 1人あたりの費用 | 新規購入者を獲得するのにかかるプロモーション費用や商品やサービスの販売にかかる人件費など |
新規1人あたりの売上
新規1人あたりの売上は、単発で終わるので はなく顧客との関係が続く限り増え続けていきます。「Life Time Value」と呼ばれLTVと略すことが多く、このLTVを把握することで1人あたりの売上が算出できます。過去の販売実績データから下記の計算式を用いてLTVを算出します。
1人あたりの売上(LTV) = 平均購買単価 × 平均購買頻度(平均契約継続期間)
新規1人あたりの費用
メディア集客にかかる費用は大きく分けて「変動費」と「固定費」に分けられます。
変動費は売上に比例して増減する費用のことでペイドメディアにかかる広告費などが該当します。一方で固定費は売上に関係なく発生する費用で、トリプルメディアを運用するための人件費などが該当します。
| 分類 | 項目 | 内容 |
|---|---|---|
| 変動費(販売費) | 販売経費 | 広告宣伝費、販売手数料、荷造運賃など |
| 固定費(一般管理費) | 人件費 | 給与手当、法定福利費、福利厚生費、採用費など |
| 固定費(一般管理費) | 事務経費 | 水道光熱費、リース料、消耗品費など |
| 固定費(一般管理費) | 施設費 | 地代家賃、修繕費、減価償却費など |
| 固定費(一般管理費) | その他経費 | 接待交際費、旅費交通費、通信費など |
新規1人あたりの利益が最大になるポイント
CPOを下げれば、「新規顧客獲得件数」は減るが「新規1人あたりの利益」は増えます。一方でCPOを上げれば「新規顧客獲得件数」は増えるが「新規1人あたりの利益」は減ります。この二つの関係性を理解し、利益が最大化するポイントを把握することで、新規顧客獲得許容コストを最適に設定できます。
利益が最大化するポイントを把握するためには、時系列でのLTVと投資回収期間を把握します。回収期間を設定したらCPO別に利益を算出することで、最適な新規顧客許容コストを算出することができます。
時系列LTVの把握
LTVは顧客との関係が続く限り永遠に増え続けますが、投資回収期間や利益を最大化するためにはある程度、期間を区切ってみる必要があります。
| 初回 | 2ヶ月目 | 3ヶ月目 | 4ヶ月目 | ・・・ | 1年目 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1人あたりの平均単価 | 3,000円 | 1,900円 | 1,400円 | 1,200円 | ・・・ | 800円 |
| 1人あたりの累計売上(LTV) | 3,000円 | 4,900円 | 6,300円 | 7,500円 | ・・・ | 12,000円 |
例えば上記のような販売実績を1年という期間で見た場合、このブランドは年間1人あたり12,000円の売上をあげます。3ヶ月で投資を回収したい場合は「6,300円から原価と費用を引いた額」、1年で投資を回収したい場合は「12,000円から原価と費用を引いた額」が新規獲得許容コストの上限になってくるでしょう。
投資回収期間の考え方
投資回収期間は利益が0円になるまでに必要な期間であり、下記の計算式で算出することができます。
投資回収期間 = Nヶ月の累積限界利益(Nヶ月売上 × 限界利益率) = 0円
投資回収期間の把握を行うためにまずは限界利益を理解する必要があります。
限界利益とは売上から変動費を引いたものであり、限界利益により固定費を賄えたときが営業黒字になります。また売上高の構成比が固定費と変動費のみで占められるポイントが損益分岐点であり、その点を超えると営業利益が生じていきます。
一般的には販売数が増えれば売上が増えます。そして売上が損益分岐点を超えれば営業利益が生じますので、限界利益が増えていきます。そのため限界利益を増やすためには、変動費を上手く使い損益分岐点を超える販売数を計上する必要があります。
よって限界利益を最大化するためには、変動費をかけて新規顧客を獲得することと獲得した顧客からリピートに転換する割合「Fn転換率」を増やしていくことで販売数を増やしていくことができます。
Nヶ月(N回)累積限界利益 = F1限界利益(F1売上単価 × F1限界利益率) + F2限界利益(F2売上単価 × F2限界利益率 × F2転換率) + F3以降限界利益( F3以降累積売上 × F3限界利益率 × F3転換率)
| 初回 | 2ヶ月目 | 3ヶ月目 | 4ヶ月目 | ・・・ | 1年目 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顧客数 | 1,000 | 300 | 240 | 192 | ・・・ | 83 |
| 転換数 | 30% | 80% | 90% | ・・・ | 90% | |
| 単価 | 3,000円 | 1,900円 | 1,400円 | 1,200円 | ・・・ | 800円 |
| 売上 | 300万円 | 57万円 | 33.6万円 | 23.04万円 | ・・・ | 6.64万円 |
| 変動費 | 350万円 | 50万円 | 0円 | 0円 | ・・・ | 0円 |
| 累積限界利益 | -50万円 | -47万円 | -12.4万円 | 9.64万円 | ・・・ | 114.88万円 |
| 固定費 | 10万円 | 10万円 | 10万円 | 10万円 | ・・・ | 10万円 |
| 累積営業利益 | -60万円 | -57万円 | -22.4万円 | -3,600円 | ・・・ | 109.88万円 |
上記は1,000人の顧客を350万円の変動費(新規顧客単価3,000円)で獲得、F2転換率を高めるために50万円の変動費で転換率の向上を測った施策を実施した場合の数になります。その場合、4回のリピート購入で投資額は回収することが可能になります。
新規顧客獲得開始時には獲得のための広告の投資コストは売上以上の金額になるため限界利益はマイナスでスタートし、リピート売上により限界利益がプラスになっていきます。投資回収期間を短くすることができればより早く限界利益を得れますが、投資額が大きければ売上も大きくなります。Fnの転換率などを考慮し、定めた期間で一定額の営業利益を得るための投資回収期間をシミュレーションすることが重要です。
収穫逓減の法則
新規顧客の獲得と獲得コストの二者間には収穫逓減の法則が当てはまります。収穫逓減とは同じ投資をしても利益の増加分がだんだん小さくなっていく状態です。同じ広告費を投じても2回、3回と繰り返すと初回に獲得できた顧客数よりも少なくなり、1人あたりにかける新規顧客獲得コスト(CPO)は上がって行きます。
この収穫逓減の法則は、イノベーター理論で説明することができます。イノベーター理論は新しい製品やサービスが市場へ普及して行く過程を5つの層に分けて分類した理論です。
| 属性 | 市場比率 | 特徴 |
|---|---|---|
| イノベーター | 2.5% | 最初期に製品・サービスを採用する層。 情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持つ。 |
| アーリーアダプター | 13.5% | イノベーターほど急進的ではないが、これから普及するかもしれない製品・サービスにいち早く目をつけ購入する層。 世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用する。 |
| アーリーマジョリティ | 34% | 情報感度は比較的高いものの、新しい製品・サービスの採用に慎重な層。 アーリーアダプターの意見に大きく影響を受ける。 |
| レイトマジョリティ | 34% | 新しい製品・サービスについては消極的で、なかなか導入しない層。 多くのユーザーがこの製品・サービスを採用していると確証を得てから採用する。 |
| ラガード | 16% | 市場の中で最も保守的な層。 その製品・サービスがただ普及するだけでなく、伝統的、文化的なレベルまでそれを採用することが一般的にならないと採用しない。 |
このイノベーター理論に則ると新しいものを積極的に受け入れるイノベーターは新規顧客獲得コストは低くて済む。しかしラガードになるといくらコストをかけても獲得は難しい。つまり新規顧客が増えれば増えるほど、新規顧客獲得の平均単価は上がっていってしまう。
狙おうとしている市場の成熟度合いを見極め、今獲得しようとしている顧客がどの層に属するのかを把握することで新規顧客の許容コストやクリエイティブを整理していくと良いだろう。
またこのイノベーター理論はアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に「キャズム」という隔たりが存在します。この隔たりを超えるか否かが市場に商品やサービスが浸透するかの分かれ道になります。キャズムの前にあるイノベーターとアーリーアダプターを初期市場、後にあるアーリーマジョリティーからラガードをメインストリーム市場と呼びます。この2つの市場では顧客へのアプローチ方法も異なってきます。初期市場では新しい物好きの層ですので、目新しさや先進性を意識したクリエイティブやそういったターゲットがいるメディアを選択すると良いでしょう。一方でメインストリーム市場では品質やメリット、世間への浸透度などをクリエイティブに反映し顧客浸透度の高いメディアを選ぶことで顧客へのアプローチが可能になります。
最適な新規獲得許容コストの設定
時系列でのLTVと投資回収期間や収穫逓減の理解ができたところで最適な新規獲得に掛けれるコストを設定していきます。
過去の実績から1年間のLTVは12,000円、CPOは3,000円〜8,000円に収まっていたと判明した場合、CPO毎の営業利益は下記になります。
| CPO | 3,000円 | 4,000円 | 5,000円 | 6,000円 | 7,000円 | 8,000円 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 新規顧客獲得件数 | 800 | 1,100 | 1,400 | 1,800 | 2,000 | 2,100 |
| 年間売上 | 960万円 | 1,320万円 | 1,680万円 | 1,440万円 | 2,160万円 | 2,520万円 |
| 顧客1人あたりの費用※ | 3,125円 | 4,118円 | 5,100円 | 6,083円 | 7,077円 | 8,074円 |
| 顧客1人あたりの利益※ | 8,875円 | 7,882円 | 6,900円 | 5,917円 | 4,923円 | 3,926円 |
| 全体営業利益 | 710万円 | 867万円 | 966万円 | 1,065万円 | 985万円 | 824万円 |
※固定費が10万円掛かっており、それを獲得人数分で割って計算
※変動費は顧客獲得に費やした広告費のみとして計算
上記の場合、CPOを6,000円にした時が一番営業利益が高いことがわかる。この場合、一番最適なCPOは6,000円となる。CPOを3,000円にした場合、顧客1人あたりの利益は最も高いが全体の営業利益は最も低い。一方で8,000円の場合は売上は最も高いが顧客1人あたりの利益は最も低く全体の営業利益もCPOが3,000円の時に次いで二番目に低い。CPOが6,000円以上になると営業利益の収穫逓減が始まっていることがわかります。
メディアプランの作成
上限CPOを設定することができれば、目標のCV数を上限CPO内で達成するためにトリプルメディアのどの媒体にリソースを割くかプラニングしていきます。
メディア選定
メディアの種類は大きくオウンド・ペイド・アーンドと３種類ありますが、その中に個別毎のメディアがあり特徴は異なってきます。またメディアのアプローチ方法はPUSHとPULLの2種類に分かれており、PUSHはユーザーに対して発信側から通知するメディアに対し、PULLはユーザー側から能動的に情報を受信するメディアになります。各メディアの費用対効果を考慮して、どのメディアに入稿していくかまずは選定を行います。選定の際のポイントは下記3点です。
メディア例
世の中に溢れているメディアの種類は沢山ありますが、実際に実務で使用するメディアはある程度固定化されていると思います。メディア選定をする際によく使うオウンド・ペイド・アーンドを整理すると下記になります。
| メディア分類 | アプローチ分類 | メディア名 | アプローチ可能セグメント | 特徴 |
|---|---|---|---|---|
| オウンド | PUSH | メールマガジン | 配信許諾を取得しているユーザー | 自社のメールマガジンを購読しているユーザーに対してメールマガジン形式の文章を配信することが可能 |
| オウンド | PUSH | ブラウザ/アプリPUSH通知 | 配信許諾を取得しているユーザー | 通知を許諾しているユーザーに簡易的な画像と簡易的な文章をPCやスマートフォンの画面上に通知を送ることが可能 |
| オウンド | PULL | サイト/アプリ掲載バナー | サイトを閲覧しているユーザー | 自社のサイト・アプリを閲覧しているユーザーに対して告知バナーを掲載しておくことで、興味あるユーザーにアプローチすることが可能 |
| オウンド | PUSH/PULL | SNS | 自社SNSをフォロー・閲覧しているユーザー | 自社のSNSをフォローや閲覧しているユーザーに対して動画・画像・音声を使って情報発信することが可能 |
| ペイド | PULL | マス広告 | マスメディアを閲覧・購読しているユーザー | テレビやラジオ、新聞や雑誌などに掲載される広告。不特定多数の視聴者、読者へ向けた「マス」向けの広告で見ている人にアプローチすることが可能 |
| ペイド | PULL | セールスプロモーション広告 | 不特定多数 | 購買意欲の向上と購買行動への促進に重点を追いた広告。ダイレクトメール、折り込みチラシ、同封広告、会員誌広告、交通広告などが該当し広告を見ている人不特定多数にアプローチすることが可能 |
| ペイド | PUSH/PULL | ネット広告 | インターネットメディアを閲覧・購買しているユーザー | インターネット上にあるホームページ、ブログ、メール、アプリ・SNSなどに掲載される広告。広告をクリックすると広告主のサイトやキャンペーンページなどへアクセスすることができユーザーにアプローチすることが可能 |
| アーンド | PULL | SNS | SNSメディアを閲覧しているユーザー | SNSを使っているユーザーが自社製品・サービスに対して情報発信を行なっていて、その情報を閲覧しているユーザーにアプローチすることが可能 |
| アーンド | PULL | 口コミサイト | 口コミサイトを閲覧しているユーザー | 口コミサイトにユーザーが掲載している自社製品・サービスに対しての情報を閲覧しているユーザーにアプローチすることが可能 |
| アーンド | PULL | 個人ブログ | 個人ブログを閲覧しているユーザー | 個人ブログにブロガーが掲載している自社製品・サービスに対して情報発信を行なっていて、その情報を閲覧しているユーザーにアプローチすることが可能 |
メディア別獲得シミュレーション
メディアの選定ができたら選定したメディアからどれだけユーザーを集客することができ、顧客にコンバートできるかをシミュレーションしていきます。
各メディアの特性や対象となるターゲットによって媒体別のCVRは異なっていくかと思いますが、参考になる過去実績があれば、シミュレーションの参考値として利用することができるでしょう。しかし全ての過去実績が手に入るということは稀なため、シミュレーションを行う担当者の経験値や利用するメディアに対して詳しい方にヒアリングを行いつつシミュレーションを作っていくのがおすすめです。
| メディア | 配信セグメント | 変動費 | CV数 | CPO | |
|---|---|---|---|---|---|
| オウンド | メールマガジン | 許諾者ALL | 0円 | 200 | 0円 |
| オウンド | サイト/アプリ掲載バナー | サイト閲覧者のユーザー属性 | 0円 | 100 | 0円 |
| オウンド | SNS | フォロワー属性 | 0円 | 50 | 0円 |
| ペイド | マス広告 | A地方 | 150万円 | 250 | 6,000円 |
| ペイド | ネット広告 | サイト訪問履歴なし | 100万円 | 300 | 3,333円 |
選定したメディアをシミュレーションした結果、目標CVに到達できない場合はメディア選定に戻り他メディア配信も検討します。また上限CPOの中で最大限に獲得できるシミュレーションを作っておくとメディア配信後思ったようにCV数を獲得できない場合にどのメディアに追加で配信を行うかスムーズな運用ができるため、不測の事態に備えて段階的な配信シミュレーションも作れると理想的です。
まとめ
プロモーション施策は商品やサービスをグロースしていくにあたって非常に重要な取り組みの一つです。そのプロモーション施策を成功に収めるか失敗に終わらせるかは計画次第です。しっかりとシミュレーションを行いトリプルメディアの特性を活かしたメディアプラニングを行っていくことが大事になります。