成果の出るマーケティングオートメーション(MA)の設計方法

事前整理

自社のビジネス分類整理

自社のビジネスがBtoBかBtoCかで最適なツールは変わってきます。BtoB事業は商品単価が高く購入までの決済手順も多いことから検討から購入までが長くなる傾向があります。そのため顧客のナーチャリングやリードスコアリング機能が充実しているツールが合います。
BtoC事業は多数の顧客とチャネルでコミュニケーションが必要になってくるため必要なタイミングでリアルタイムに多チャネルを同時に配信できるツールが合います。

MAツールの機能分類

MAツールは「リード管理」「スコアリング」「コンテンツ作成」「チャネル配信」と大きく分けて4つに分類されます。自社のビジネスに必要な機能に何があるのか項目毎に整理していきます。

ツール選定

自社のビジネス分類や必要な機能が整理できたら自社ビジネスに合うツールの選定を行います。

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環境構築

顧客データを取り扱って配信を行うため情報の取扱いには慎重にならないといけません。そのため開発環境と本番環境を2つ用意し、意図した配信ができる環境が準備できているかを検証するために開発環境を用意します。

データ連携

MAツールにデータを連携する設定を行います。データ連携を行うためには、連携システム、連携頻度、連携方法の3つの項目に対して整理を行っていきます。

データ処理

連携された顧客データはMAで利用できるように処理を行う必要があります。顧客データを配信リストとして活用するためには、顧客マスタの更新、除外管理、配信化の顧客の抽出が必要になります。

チャネル連携

オウンド・ペイドなど自社で扱っている様々なメディアと連携を行います。MAツールで管理している顧客IDと各チャネルツールで管理している顧客IDが照合できる仕組みを構築することが重要になります。

セキュリティ設定

顧客情報の漏洩などは企業の信用毀損につながります。そのため、しっかりとセキュリティ対策をしておく必要があります。

データマネジメント

MAツールに関わるステークホルダーに向けて、データ項目定義書を作成します。定義書に記載する項目としては、大きく分けて5つの項目に対して整理しドキュメントにまとめます。

自社分析

シナリオプランニングにおいてまず始めに自社の現状を把握します。マーケティング活動は自社ブランドの認知拡大からリードの獲得・育成を行い、インサイドセールスへホットなリードを渡すまでが一連のフローになります。またC向けの場合は、顧客になるまでをマーケティングフェーズに含める場合もあります。

各フェーズにおいて現状、自社ブランドが獲得している認知やリード数、獲得した顧客数などを数値化して、自社ブランドのマーケティング活動を数値化します。
また最終的なコンバージョンでは無く、マーケティングフェーズの次のフェーズに移行する場合は、そのフェーズに移行するまでにどれくらい期間を要したのかも把握しておくことで、シナリオ間のリードタイムが把握しやすくなります。

シナリオターゲットの抽出

自社ブランドのマーケティング活動の現状が整理できたら、MAで作成するシナリオのターゲットを整理します。シナリオのターゲットを決める際には、MAで果たしたい最終ゴール(ホットリードや獲得顧客)に対してセグメントを区切って、ターゲットを絞りこみます。

セグメント

セグメントはデモグラフィック・ジオグラフィック・サイコグラフィック・ビヘイビアの4つの観点から区切ることができます。自社が保有しているリストのデータを使って区切れるセグメントを活用します。MAツールはユーザーの行動履歴に合わせてシナリオを構築することでより高いパフォーマンスを発揮するため4つの観点の中でもビヘイビアのセグメントは最も重要です。

ターゲティング

ターゲットを選定する際は、4つの項目の頭文字をとった4Rを意識します。またターゲットは1つに絞る必要性はありません。自社ブランドと関係性の高いセグメントを複数選定することで、自社ブランドのペルソナ像として数パターン用意することができます。

顧客になる見込みが高い顧客でも規模が小さければ事業に貢献できる効果は見込めません。MAツールの導入や利用には費用がかかるため効果が見込めない場合、費用対効果はマイナスになってしまいます。また対象者が少ない場合は、効果検証も十分にできないため、対象ターゲットのボリュームは重要な指標の1つになります。
また、対象ターゲットが優先度の高いターゲットになっているか到達可能性に問題ないかにも注視します。どんだけボリュームがあっても、目的を果たすのが難しい顧客の場合、ターゲットとしては適しません。そしてどんな優れたターゲットでも自社で保有しているデータではセグメントを区切ることができない条件や相性の悪いチャネルを活用していては、ターゲットに情報を届けることができません。そのためターゲットの質とコンタクト可能性についても確認する必要があります。

コミュニケーションプラン作成

シナリオターゲットの整理ができたら、各ターゲット毎にシナリオを作成していきます。シナリオのゴールはマーケティングフェーズのホットリストや顧客化に繋がることになります。そこまで到達するのにユーザーの行動履歴に合わせてシナリオを構築していきます。シナリオ設計時には5つのポイントを整理します。

One to One設計

1つのシナリオの中で顧客の詳細な属性や行動に応じて、接触するチャネルや提供するコンテンツを分別します。シナリオターゲットに対して、一人一人に即したメッセージを届けることができるように分岐条件を整理しフローチャートを作成します。
最終的な目的に対して、作成するシナリオでどれくらいのCV数を得たいのかから逆算して、各マーケティングフェーズでの目標数値の整理含めシミュレーションも作成します。

チャネル

ユーザーにメッセージを届ける手段を決めます。1つのチャネルだけではなく、複数のチャネルを使ってコミュニケーションを取ることでアプローチできるユーザー数も増えます。施策の特徴や顧客の属性に合わせて各チャネルを選定します。

コンテンツ

チャネルを通じて、ユーザーに詳細な情報を提供するのがコンテンツになります。チャネルによって提供できるコンテンツの種類は変わってきますが、各マーケティングフェーズに合わせて提供するコンテンツを整理します。

接触頻度(フリークエンシー)

様々なチャネルを通してユーザーと接触することが可能になるため、ユーザーとの接触頻度は高くなりがちです。しかし同じメッセージを何度も提供すると自社ブランドに対してのネガティブイメージに繋がります。また接触頻度が増えれば増えるほど顧客からの反応は薄くなりますので、1メッセージに対して1ユーザーあたりに接触する頻度を調整します。

終了条件

シナリオからのアプローチを終了するための顧客の離脱条件を決めます。アプローチを終了する条件としては、シナリオによって様々ですが目的を達成した場合や目的の達成見込みが無いと判断した場合にシナリオからドロップアウトさせ、リサイクルリストの中に含めるようにします。

ターゲットリスト抽出

施策ターゲットとなるユーザーのリストを抽出します。ステークホルダー間でターゲット条件の確認が必要な場合は、処理フロー図を作成して共有します。
またターゲットリストを作る際は、ターゲットに該当するけど配信をしないコントロール群を作成します。コントロール群を作成することで、施策を実施した時と実施しなかった時を比較することができ、施策実施による効果を把握しやすくなります。

シナリオ設定

施策ターゲットに対して、シナリオプランニングで設計したシナリオを実装します。

チャネル・コンテンツ設定

シナリオで分岐させた先にMAと繋がっているチャネルとそのチャネルで配信できるコンテンツを設定します。

配信設定

必要な設定ができたら配信設定を行います。ユーザーに配信する前にはテスト配信(結合テスト)をすることで、配信設定が間違っていないか確認することができるため、テスト配信を実施することを推奨します。
テスト配信を行う際には、テスト配信時に確認する項目を「テスト配信設計書」に整理してからテスト実施をすることで、ステークホルダー間でテスト内容の合意や共有を行いやすくなります。
また運用においてはトラブルが発生してしまうことがあります。トラブルが発生してから対応策を検討するのでは無く、予めトラブル発生時の対応書も整備しておくと配信後のトラブル対応もスムーズになります。

効果測定

MAでシナリオ配信を行った結果のデータを収集します。データを収集する際はシナリオプランニングで立てた目標に対して、目標を達成できたのか否かの観点でデータを収集するようにします。また、各シナリオでの配信でコントロール群を作成している場合は、配信個別に実施有無による効果差異を確認し、配信効果を把握します。
個別に配信毎、シナリオ全体で共通して取得する指標はIMP(配信数)・CV(CVR)を取得します。

要因把握

効果測定ができたら目標に対してビハインドしているシナリオや個別の配信毎に対して、ビハインド要因を探ります。ビハインドの要因を探る際は、シナリオ全体、最終目的(ホットリード化、顧客化)に近い個別の配信という、目的に対して影響度の高い所を優先度を高くして要因を特定していきます。

改善施策検討・実行

要因を把握できたらそのポイントに対して、改善施策を検討します。IMP・CTRがボトルネックになっている場合はチャネルを、CVRがボトルネックになっている場合はコンテンツに対して、改善案を検討します。

施策を実施する場合は、ランダム比較化実験(ABテスト)や実験計画法、多変量解析など施策実施が効果をもたらしてるのか振返るができるような状態を作れることが理想です。

課題解決のために最適な改善策を見つけるABテストの実施方法

プロモーション活動を行なっていると「CVRが低い」とか「認知が取れない」など必ず課題が浮き彫りになってきます。その課題を解決するためにチャネルやコンテンツを駆使…

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